Жарнама жайын сөз етсек…

Нарық тұрмыс-тiршiлiгiмiзге түпкiлiктi еніп, етене сiңiстi болып кетті. БАҚ-ты айтпағанның өзінде, көше бойына түрлi тұтыным, сұраным тауарлары жаппай жарнамаланып жататын болды. «Сауда мұраты – өтудi» мақсат тұтатын мұндай жарнамалардың ерекшелiгi – мейлінше қысқалығында. Жүгіртпедегі жарнамаға берілетін уақыт минутпен емес, секундымен өлшенедi. Осы уақытта зат-бұйымның тиiмдiлiгiн халыққа жеткiзе алу талабы қойылады. Хас шеберлiкпен жасалған жарнамалар сондай үдеден шығып та жүр. Бірақ қазақшасы емес.

Жарнаманың пайда болу тарихына аз-кем экскурс жасар болсақ, төркіні әріде жатыр. Ежелде базардағы сатушылар бүгінгі сатушыларымыздай затын мақтап жар салатын болған. Үй қабырғасына хабарландыру ілетін-ді. Қашып кеткен құлдарға iздеу салу туралы жазылған папирустың табылуы осының жарқын дәлелі.

Деректерге жүгінсек, 1474 жылы Лондонда алғаш рет баспасөз бетiнде дұғалық сатылатыны жөнiнде хабарландыру жарияланыпты, ХVII ғасырда тек жарнамалық хабарландырулар басатын «Лондон газетi» жарық көрген. Ал, АҚШ-та газет арқылы жарнама беру ХVII ғасырдың басында кәдіпкі дағдыға айнала бастаған.

Радиодан коммерциялық ақпараттар беру 1920 жылдан бастап қолға алынған дейді. Теледидар арқылы жарнама тарату тек екiншi дүниежүзiлiк соғыстан соң жүзеге асқан.

Нарық заңдылықтары бiзге жарнама ұғымын кең көлемде алға тартты. Ол көпшiлiкке нарық теңiзiнде жүзуiне, нарықтық өмiрде жөн-жобаны бiлуiне жәрдемге келдi десек те артық емес. Жарнаманы әдетте сауданың қозғаушы күшi деп та айтып жатады. Анықтамасына келсек, жарнама – түрлi өнiмнiң тұтынушылық сапасы және қызметi туралы оған деген сұранысты зерттеу мақсатында құрылатын ақпарат.

Әуелден жұртшылық жарнамаға сенiмсiздікпен қарады. Жарнама мiндетi адамды керектi тауарын сатып алуға икемдеумен өлшенеді.

Жарнама әлемiндегi белгiлi маман Дейвид Огилвидің «жарнаманы көрген адам тауар не қызмет турасында ойда қалуы тиiс» дейтіні бар. Дейвид Огилви жарнама iсiнiң энциклопедиясы iспеттес «Қазiргi жарнама» деген кiтабында (Мэдисон университетi, Висконсин штаты) миллиондаған доллар қаржы жұмсалған бейнежарнамаларды зерттеу нәтижелерiнде мынадай ой түйеді:

– жарнама белгілі бір бұйым туралы ел назарын өзiне аударғанын мұрат тұтса да, өзге хабарларды қатар айтуға кедергі болмағаны жөн;

– сюжет желiсi – көрерменнің өзі оқиғаның тiкелей қатысушы ретiнде сезiнуi керек;

– персонаждар тауардың нақты символы ролiн атқарады, сондықтан олар тартымды, халық сенiмiне ие бола алатындай дәрежеде болғаны жөн;

– адам арын қорлайтын көрiнiстерге жол берiлмеуi қажет;

– оғаш, оспадар нәрсеге жол жоқ;

– мазмұны

– адами, кәсіпкердің алаңсыз iскерлiк идеясы бағытында дамуы қажет;

– роликте қатып қалған көрiнiстерге емес, қимыл жағына көп көңiл бөлген жөн.

Түпкі ой жеңiл де тез қабылдануы шарт. Сөз де, сөйлем де қысқа да нұсқа болсын. Көрермен көрiп отырған дүниенi суреттей беруге сөздi тым көп рәсуа етпегенi абзал.

Жоғарыда айтылғандар жарнама үшін мәдениет те, өнер де жат емес дегенді білдіреді.

Бiздегі жарнамалық роликтерде көркiне тұлғасы сай жіптіктей жiгiттер мен хор қыздарының жарқыл-жұрқыл көрiнiстерiнiң арасынан көздi ашып-жұмғанша жылт етiп жоқ болатын белгілі бір бұйымның денсаулыққа зияндылығы жайында ескертпесiн ешкiм байқап та үлгермейдi. Озық елдерде мұндай жарнамаларға қатаң тыйым салынған.

Жарнаманың тiлiн – нарықтың, бизнестiң, сауданың тiлiн қазақшалауға ұмтылу мемлекеттiк тiлдi өмiрге етене енгiзудегi ең басты шарттардың бiрi ғана емес, бiрегейi. Ол толық мәндегі шешендiктi де талап етедi. Өйткенi, ол тек қана ғылымның, бiлiмнiң, техниканың жекелеген салаларының тiлi ғана емес, күнделiктi тiршiлiк тiлi.

Соңғы отыз жылда ақпарат құралдары, оның iшiнде телеарналар көрермендер мен жарнама берушiлердi өзiне бейімдеп үлгерді. Әрбiр жарнамалық ролик шешендiк шеберлiкпен жасалған өнер туындысы деп бағаланатын пікір белең алды.

Теледидар саласының зерттеушiсi Қ.Тұрсынов өзiнiң «Көгiлдiр экран құпиясы» кiтабында жарнаманың газет, радио және теледидар үшiн тiршiлiк көзiне және табыс табу жолына айналғанын, олардың жарнама аудиториясын ұлғайтуға мүдделi екенiн айта келiп, жарнаманы теледидардың жанры ретiнде қарастырады. Ол былай дейді: «Жарнама – тұтыну қасиеттерi және қызмет көрсету түрлерi туралы хабар. Ол тапсырма берушiнiң есебiнен, бiрақ оның тiкелей қатысуынсыз бұқаралық ақпараттың әр түрлi арналары арқылы жарнама жасалынатын тауарлар мен қызмет көрсетуге сұранысты қалыптастыру мақсатымен тұтынушыға жеткiзiледi».

Жарнама санаға манипуляция жасайды деп қарау да баршылық. Сөзінің реті келгенде жазушы һәм өнер зерттеушісі Таласбек Әсемқұлов: «…Реклама – соның тамаша үлгісі. Кәдімгі ұнтақ кірді ашпайды, ал «N» фирмасының ұнтағы кірді екі есе таза қылып жуады! Астары – «N» фирмасының өндірген ұнтағының ерекше екендігі. Реклама кір жуатын ұнтақ туралы миф тудырады. Әдепкі нәрсе магиялық қасиетке ие болып шығады. Рекламалық фильмде ол ұнтаққа жан бітіп, тіріліп, потенциал сатып алушымен эмоциалдық қатынасқа түседі» – дейтіні бар («Саясат және мифология» // Алтын Орда. № 50 (308), 16-22 желтоқсан, 2005 ж.) Бұл жерде үзіндіні жарнаманың шеберлігін сөз ету үшн келтіріп отырмыз. Сайып келгенде жалпы жарнаманы әрi бизнес құралы, әрi сөз өнерi, шешендiк өнер туындысы деп ой түйiндеуге толық негiз бар.

Жарнама адамның талғамына билiк жасайды. Оның мiндетi де сол – адамды елiктiру, өзiнiң жеке көзқарасынан айырып, дегенiне көндiру.

Жарнама роликтерiн тұтынушылардың ақыл-талғамы үшiн айқас десе де болғандай. Жарнама жасаушылардың айтуына қарағанда, тұтынушыларды «қармаққа iлудiң» бес тәсiлi бар көрiнедi: бiрiншiден, жарнамаланатын тауардың сапасы мен сенiмдiлiгi; екiншiден, тауар түрiнiң тартымдылығы; үшiншiден, кәде үшіндігi; төртiншiден, дәстүрден ауытқымау; бесіншіден, ең соңғысы, әрi бастысы – дәлелдеме не айғақ үшін атақты адамдардың жеке пiкiрiн келтіру.

Жасаушы сценарий жарнама роликтерiнде осы аталған тәсiлдердiң бiреуiн басты назарда ұстайды. Осының бәрi шешен сөзбен өрiледi.

Ал біздегі гәп қалай? Жарнамалауда заң кеңістігі бізге қандай мүмкіндіктер беріп отыр? «Жарнама туралы» Қазақстан Республикасының 2003 жылғы 19 желтоқсандағы №508 заңымыз шықты.

«Медициналық көрсетілетін қызметтердің (көмектің) жарнамасын жүзеге асыру қағидаларын бекіту туралы» Қазақстан Республикасы Денсаулық сақтау министрінің 2020 жылғы 21 қыркүйектегі № ҚР ДСМ105/2020 бұйрығы шықты. Оның төртінші тармағында:

«Қазақстан Республикасының аумағындағы жарнама (мерзімді баспасөз басылымдарын, интернет-ресурстарды, ақпараттық агенттіктерді қоспағанда) қазақ және орыс тілдерінде, сондай-ақ жарнаманың мазмұнын бір тілден екінші тілге аударған кезде оның негізгі мағынасын бұрмаламай жарнама берушінің қалауы бойынша және басқа тілдерде жүзеге асырылады» деп тайға таңба басқандай етіп жазылған. Ал, бізде бұл талап ала-құла орындалып жүр. Мағынасының үйлеспейтіні қазақ тілін етене білетіндердің күлкісін келтіріп, әжуаға қалып жүр. Үшінші бір заңымыз – «Әкімшілік құқық бұзушылық туралы Қазақстан Республикасының кодексінің (2014 жылғы 5 шілдедегі №235-V ҚРЗ) 75-бабында Қазақстан Республикасының тiл туралы заңнамасын бұзғаны үшiн жауаптылық қарастырылған. Онда: «Деректемелер мен көрнекi ақпаратты орналастыру жөнiндегi талаптарды бұзу – ескерту жасауға әкеп соғады» делінген. Айыппұл жоқ. Ескерту ғана.

Көше бойындағы маңдайшалардың, жарнамалардың орналастырылуы, тілдік талаптардың сақталуын қадағалап жатқан құзырлы орган жоқ секілді бізде. Әлде мүлдем жоқ. Әйтсе де бар үміт осы баптың 4-бөлігінде боп тұр. Онда: «Осы баптың үшінші бөлiгiнде көзделген, әкiмшiлiк жаза (ескерту) қолданылғаннан кейiн бір жыл ішінде қайталап жасалған әрекет – лауазымды адамдарға, шағын кәсiпкерлiк субъектiлерiне немесе коммерциялық емес ұйымдарға – бес, орта кәсiпкерлiк субъектiлерiне – он, iрi кәсiпкерлiк субъектiлерiне жиырма бес айлық есептiк көрсеткiш мөлшерiнде айыппұл салуға әкеп соғады». Қазіргі күні есептік көрсеткіш – 3 450 (үш мың төрт жүз елу) теңгені құрайды десек, коммерциялық емес ұйымдар – 17 250 теңге, орта кәсіпкер – 30 450, ал iрi кәсiпкер – 86 250 теңге айыппұл төлейді екен. Шаруасын дөңгелетіп отырған кәсіпкерлерге бұның түк те емес, қыңқ демейді. Мәселен, Қарағандының Алалыкин көшесінде атауы француз тілінде жазылған сұлулық салоны бар. Қанша ескерту жасасақ та, жарнама тілін әлі күнге өзгертпей отыр. Өзгерткісі жоқ. Құлқы жоқ.

Қоғамның мемлекеттік тілге құрметпен қарау мәдениеті төмен. Қарағанды мен Теміртауды Ресей қаласы дерсің. Тілдерді қолдануды реттеп, ұйымдастырып, қадағалап отыратын Қарағандының облыстық тіл басқармасында еш қайран жоқ. Мемлекеттік тілге немкетті қарағандарды бастан ұрғандай етіп зеңгітіп тастайтын қауқарлы күш тетігін бермесе не істей алмақ ол басқарма?!

Тіл заңдылығы тек тілдер мекемелерінен ғана емес, сол салаға жауапты әрбір құзіретті органдардан да сұралуы керек. Кәсіпкерлердің заңсыздығы Кәсіпкерлік мекемелерден, құрылыс нысандары бойынша Құрылыс мекемелері жауапты болуы тиіс. Әр мекеме, орган өздеріндегі тіл заңдылығының бұзылуына жауап берсін. Әйтпесе, бізде тіл мекемелерінен басқа органдар тіл мәселесіне немқұрайды қарайды. Мысалы: Қарағандыда тұрғын үй кешендері «Трилистник», «Панельный центр» «Комфортный дом», «TBL», «Sattiluks», т.б. атаулармен аталады. Осы қателіктерді құрылыс компаниялары мен Әділет органдары түзетіп отырулары керек. Кейбір мекемелер мен тойханалар өзіміз түсінбейтін қытай, кәріс, жапон графикаларымен жазылған атаулары түсініксіз тілде.

Қарағандыда мемлекеттік тіл ахуалының әлі күрделі де қиын екенін тағы бір еске салу бұл. Облыстық мәслихаттың жаңа құрамы сайланды. Алдағы уақытта бұл орган облыстық дәрежеде тілдік ахуалды қаперге алады деген үміттеміз. Біз тек жарнамалар мен маңдайшалардағы мемлекеттік тілдің осалдығын ғана сөз етіп отырмыз. Бүгінгі күннің парқы кем нарық әкелген бәсекелестік бәйгесіндегі қазақ тілінің мүмкіндігін шектеу, қолдан замана талаптарына толықтай жауап бере алмайтындай ету келешекте тума тілдің біртіндеп қолданылуын азайту, тіпті жойылып кету қаупін туғызады. Айта берсең, күн тәртібінде буы бұрқырап тұрған шешілуін күткен түйткілді мәселелер жеткілікті-ақ, біз бұл жерде соның бір парасын ғана сөз етіп отырмыз. Заң кеңістігінде құқық бұзушылықтардың алдын алу деген түсінік бар, бұнымызды да сол қатарға жатқызуға әбден болады.

Елеужан СЕРІМОВ,

«Облыстық қазақ тілі және мәдениеті қоғамы» қоғамдық бірлестігінің төрағасы.